Tham vọng thương mại điện tử của TikTok ở châu Âu và Mỹ đang dần "bay màu"

Theo Vietnambiz, TikTok đã từ bỏ kế hoạch mở rộng chiến dịch thương mại điện tử trực tiếp (live ecommerce) ở khu vực châu Âu và Mỹ sau khi dự này được triển khai tại Anh gặp nhiều khó khăn, từ việc thu hút khách hàng đến các vấn đề nội bộ, theo Financial Times.

TikTop Shop được ra mắt ở Anh vào năm 2021. Đây là thị trường đầu tiên bên ngoài châu Á mà TikTok Shop được triển khai. Với tính năng này, thương hiệu cùng những người có tầm ảnh hưởng (influencer) sẽ phát trực tiếp (livestream) và bán sản phẩm thông qua tính năng giỏ hàng trên màn hình.

Thương mại điện tử thông qua livestream được kỳ vọng rằng sẽ trở thành tương lai của mua sắm trên các nền tảng mạng xã hội. TikTok sẽ thu về một khoản phí dựa trên doanh số bán hàng. Hiện tại, YouTube và Instagram cũng đang phát triển các tính năng tương tự ở châu Âu. Điều đáng nói là mô hình thương mại điện tử thông qua livestream tỏ ra rất "béo bở" đối với ByteDance (công ty mẹ của TikTok) khi Douyin (phiên bản TikTok dành cho thị trường Trung Quốc) đón nhận doanh số tăng gấp 3 lần mỗi năm và đang bán hơn 10 tỷ mặt hàng.

Theo một số nguồn tin thân cận với vấn đề, TikTok đã lên kế hoạch sẽ ra mắt TikTok Shop ở Đức, Ý, Pháp và Tây Ban Nha vào nửa đầu năm 2022, trước khi mở rộng sang Mỹ vào cuối năm nay.

Dù vậy, theo ba nguồn tin chia sẻ với Financial Times, kế hoạch mở rộng này đã bị hủy bỏ sau khi dự án tại Anh không đạt mục tiêu và nhiều influence dừng hợp tác với dự án.

"Thị trường vẫn chưa chín muồi", một nhân viên TikTok cho biết. "Nhận thức của khách hàng nói chung và mức độ đón nhận vẫn còn thấp và hạn chế", người này chia sẻ thêm.

Mặc dù công ty đưa ra nhiều chính sách trợ giá và ưu đãi để thu hút các thương hiệu và influencer bán hàng qua nền tảng này nhưng các livestream trên TikTok Shop chỉ đạt được kết quả bán hàng nghèo nàn.

Vào tháng trước, một điều tra của Financial Times cho thấy nhân sự mảng thương mại điện tử của TikTok tại Anh đã nghỉ việc với số lượng lớn. Những người này cho rằng văn hóa làm việc TikTok đang áp dụng một cách "hung hăng".

"Mô hình này không hiệu quả vì Anh là thị trường hoàn toàn khác nhưng lãnh đạo không lắng nghe và từ chối thay đổi", một nhân sự nói. Các thương hiệu châu Âu thường không cảm thấy thoải mái khi giảm giá sâu sản phẩm.

Sau khi báo cáo phát đi, Joshua Ma, lãnh đạo của TikTok Shop, đã bị thay thế trong lúc TikTok điều tra các thông tin mà nhân sự TikTok đưa ra.

TikTok cho biết, hiện tại chưa có kế hoạch triển khai tính năng mua sắm ở châu Âu và đang hoàn toàn tập trung vào thị trường Anh. Sản phẩm này mới đây cũng được ra mắt ở Thái Lan, Việt Nam và Malaysia. Năm 2021, TikTok Shop được giới thiệu tại Indonesia.