Chấn chỉnh hoạt động livestream bán hàng và bài học quản lý từ Trung Quốc
Bát nháo livestream bán hàng
Những ngày qua, dư luận còn chưa nguôi giận về lùm xùm kêu gọi từ thiện của "chiến thần livestream” Phạm Thoại, thì câu chuyện quảng cáo “lố” kẹo rau củ Kera của Quang Linh Vlog, Hằng Du Mục và Hoa hậu Thùy Tiên càng khiến cộng đồng mạng bức xúc.
Thực tế, trong bối cảnh livestream bán hàng bùng nổ, nhiều KOL, KOC liên tục quảng cáo sai sự thật hoặc thiếu kiểm chứng thông tin, gây rủi ro lớn cho người tiêu dùng. Trước vụ việc của Hằng Du Mục và Quang Linh Vlogs, nhiều TikToker cũng đã phải xin lỗi vì quảng cáo sai sự thật.
Điển hình, cuối năm 2023, TikToker Yona Cươn - sở hữu 6,5 triệu lượt theo dõi, chia sẻ cô đã tăng 7kg trong thời gian ngắn sau khi uống một loại sữa. Cô thậm chí còn đưa ra giấy chứng nhận của Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ (FDA) cùng logo của FDA in trên vỏ hộp sản phẩm để tăng độ tin cậy.
Tuy nhiên, sau khi sử dụng, nhiều người tiêu dùng phản ánh gặp các vấn đề như tiêu chảy, đầy bụng, buồn nôn... và kêu gọi tẩy chay sản phẩm. Trước làn sóng chỉ trích, Yona Cươn đã lên tiếng xin lỗi những người đã tin tưởng và sử dụng sản phẩm do cô giới thiệu.
Tháng 10/2023, kênh TikTok Chuyện Nhà Linh Bí - sở hữu hơn 1,2 triệu người theo dõi cũng vấp phải làn sóng phản đối vì quảng cáo sai sự thật về một sản phẩm dành cho trẻ em.
Chủ kênh này khẳng định, sản phẩm "thạch canxi" thuộc top đầu tại Nhật Bản và được nhiều mẹ bỉm sữa tin dùng. Nhưng người tiêu dùng nhanh chóng phát hiện sản phẩm không có giấy tờ nhập khẩu, chứng nhận an toàn cho trẻ em hay bất kỳ tài liệu nào chứng minh sản phẩm nằm trong danh sách hàng đầu tại Nhật. Sau đó, chủ kênh buộc phải lên tiếng xin lỗi và thừa nhận sai lầm khi đưa ra thông tin không có căn cứ.
Ông Bùi Thanh Bình - Giám đốc Công ty CP BMZ cho rằng, dù các KOL/KOC đã lên tiếng xin lỗi, họ vẫn không có động thái hỗ trợ người tiêu dùng hay chịu trách nhiệm về phát ngôn của mình. Thay vào đó, họ chọn cách im lặng, đồng thời sử dụng đội ngũ chuyên bình luận, bênh vực (seeding) để "tẩy trắng" hình ảnh, đẩy sự việc vào quên lãng và tiếp tục hoạt động như chưa có gì xảy ra - một chiêu thức không còn xa lạ với giới nổi tiếng.
TS Đào Cẩm Thủy - Viện Quản trị Kinh doanh (Đại học Kinh tế, ĐHQG Hà Nội) nhận định, nhiều KOL/KOC khi đã có danh tiếng thường chuyển hướng sang thương mại hóa, tập trung vào quảng cáo, bán hàng thay vì sáng tạo nội dung như trước.
KOL/KOC được cộng đồng mạng yêu mến và kiếm tiền từ chính cộng đồng này, vì vậy họ cần có trách nhiệm với người xem. Bà nhấn mạnh, muốn bán hàng, trước hết phải sử dụng sản phẩm đủ lâu, trải nghiệm thực tế thay vì nhận quảng cáo tràn lan, nói quá về công dụng để kiếm tiền.
Theo ông Nguyễn Tấn Phong - Giám đốc Trung tâm Tư vấn Pháp luật - Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), khi đạt được thành công, nhiều KOL/KOC có thể vô tình bỏ qua những yếu tố quan trọng như ứng xử, chuyên môn và đặc biệt là tuân thủ pháp luật.
Đây không chỉ là hạn chế cá nhân mà còn là thách thức lớn khi họ chuyển từ hoạt động cá nhân sang quy mô doanh nghiệp. Khi còn nhỏ, những thiếu sót này có thể chưa rõ ràng, nhưng nếu không chuẩn bị kỹ lưỡng, các lỗ hổng pháp lý liên quan đến thuế, quảng cáo hay bảo vệ người tiêu dùng có thể dẫn đến rủi ro nghiêm trọng.
Ông Phong nhấn mạnh, việc xây dựng thương hiệu cần nhiều thời gian, nhưng chỉ một sai lầm cũng có thể làm mất uy tín. Vì vậy, KOL/KOC cần chủ động tìm hiểu và tuân thủ các quy định về quảng cáo trung thực, nghĩa vụ thuế, bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. Đồng thời, tham gia các hiệp hội ngành hàng cũng là cách giúp họ phát triển bền vững và bảo vệ quyền lợi của mình.
Cách quản lý của Trung Quốc
Tại Việt Nam, việc xử phạt nặng đối với những người nổi tiếng quảng cáo sai sự thật vẫn chưa đủ sức răn đe. Trong khi đó, tại Trung Quốc, chỉ cần một KOL vướng vào lùm xùm hoặc có hành vi vi phạm pháp luật, họ sẽ lập tức bị “phong sát” - cấm hoạt động trên mọi nền tảng.
Trung Quốc là quốc gia tiên phong và sở hữu thị trường livestream bán hàng lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, sự bùng nổ nhanh chóng của số lượng streamer và quy mô thị trường đã kéo theo nhiều vấn đề như tiếp thị sai sự thật, hàng giả, vi phạm quyền lợi người tiêu dùng. Đặc biệt, hàng loạt bê bối của những người có sức ảnh hưởng như Yin Shihang, Vi Á... đã tác động tiêu cực đến sự phát triển của ngành này.
Trước thực trạng đó, cơ quan quản lý Trung Quốc đã áp dụng các biện pháp siết chặt hoạt động livestream bán hàng. Theo Điều lệ thực hiện Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, các livestream phải nêu rõ “ai bán hàng” và “bán hàng của ai”.
Tháng 6/2022, Trung Quốc ban hành bộ quy tắc với 31 hành vi bị cấm với streamer (người thực hiện hoạt động phát sóng trực tiếp), đặc biệt nhấn mạnh hành vi tiếp thị phóng đại, phát tán tin giả...
Các nền tảng cũng phải đảm bảo những streamer vi phạm không thể quay lại hoạt động dưới tài khoản khác hoặc chuyển sang nền tảng mới. Quy định "phong sát" này đồng nghĩa với việc tài khoản vi phạm sẽ bị khóa vĩnh viễn.
Bên cạnh đó, Trung Quốc cũng siết chặt quản lý thuế sau hàng loạt vụ trốn thuế của người nổi tiếng. Điển hình là Vi Á từng được mệnh danh là "nữ hoàng" livestream với tài sản 1,4 tỷ USD (2021), nhưng bị phạt hơn 3.500 tỷ đồng vì trốn thuế.
Sau vụ việc này, chính quyền yêu cầu các nền tảng thương mại điện tử phải báo cáo chi tiết doanh thu của nhà bán hàng. Những cá nhân có thu nhập cao nhưng kê khai không chính xác sẽ bị xử phạt nặng, thậm chí cấm hoạt động. Kể từ đó, Vi Á gần như biến mất khỏi ngành livestream Trung Quốc.
Từ kinh nghiệm quản lý của Trung Quốc, nhiều chuyên gia cho rằng, cơ quan quản lý nước ta cũng cần tăng cường kiểm tra, xử phạt nghiêm các trường hợp livestream bán hàng quảng cáo sai sự thật. Cần áp dụng thêm các biện pháp như cấm sóng truyền hình, cấm hợp tác quảng cáo trong vòng 1 - 2 năm hoặc lâu hơn. Khi thu nhập và thương hiệu bị ảnh hưởng, họ sẽ có trách nhiệm hơn trong hoạt động của mình.
Đồng thời, người tiêu dùng cũng nên có cái nhìn tỉnh táo hơn khi mua sắm trực tuyến, không nên mặc định “người nổi tiếng bán hàng thì chắc chắn chất lượng tốt”. Thay vào đó, cần cân nhắc kỹ về nhu cầu cá nhân, nguồn gốc sản phẩm, công dụng và mức giá trước khi quyết định mua hàng.
Khởi tố một chủ tài khoản TikTok vì trốn thuế
Ngày 9/3, Cơ quan Cảnh sát điều tra Công an tỉnh Ninh Thuận cho biết, đã ra quyết định khởi tố vụ án, khởi tố bị can đối với người này về tội Trốn thuế theo khoản 1 Điều 200 Bộ Luật hình sự để điều tra xử lý theo quy định.
Kết quả điều tra bước đầu cho thấy, chủ tài khoản Tik Tok này thường phát trực tiếp (livestream) để bán các sản phẩm may mặc. Công an tỉnh Ninh Thuận xác định, từ tháng 5/2023 đến tháng 9/2024, nữ chủ tài khoản TikTok nêu trên đã bán hàng qua mạng xã hội với tổng doanh thu hơn 18 tỷ đồng, nhưng chỉ kê khai nộp thuế 2 tỷ đồng.
Tổng số tiền doanh thu chênh lệch hơn 16 tỷ đồng mà nữ chủ tài khoản TikTok này không kê khai, nộp thuế theo quy định pháp luật đã trốn thuế hơn 241 triệu đồng.